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        2. 养成类游戏营销产品剖析(三):如何进行产品
          发布时间:2021-10-11 10:40

            当要做一款养成类营销产品的想法被提出后,作为产品经理,如何进行产品规划?产品经理的工作路径与事项分别是怎样的?

            产品目标导向:注重过程管理,主要是针对产品设计层面。产品经理在做产品功能规划与设计时,以业务目标为出发点,在目标明确的情况下,对业务目标达成更有价值的需求、产品方案,排定更高的优先级。

            项目结果导向:是站在营销活动的宏观层面来考虑,结果导向重视资源的最大化利用。除基本的研发资源外,利于项目指标达成的资源都需要充分争取和最大化利用;对于指标达成有阻碍的问题,无论是资源支持还是沟通协作等,要及时、主动去解决。

            从工作流程上来讲,产品经理在负责一款养成类游戏营销产品从0到1的过程时,需要作为主要角色或主导角色逐一明确以下事项:

            概括来讲,大致是两个方向:业务转化与流量管理。一个项目,理想的情况下,是有且仅有一个核心方向的。

            为什么说是理想的情况下,因为老板有时候会说,项目既要做站内日活促进工具,同时也要承担业务转化的职责。这种情况下,其实是有些左右为难的,因为业务转化与流量管理在一定程度上是互斥的。

            简单来讲,营销活动是平台和用户之间的利益置换。业务转化向的营销活动,通常要考虑(单客)投产比的问题,参与门槛远高于流量类活动。虽然业务向活动的权益空间也更高,但自身的门槛已经挡住了极大一部分的纯活跃用户。

            例如:当任务内容为申购一笔1000块基金,用户达成后,平台最多可以让100%的利(约4-6块)给用户。

            而用户在站内的签到行为,平台认定的价值是5毛甚至更低,购买基金虽然有更高额度的权益给用户。但是站内签到的用户数量一定是远高于参与基金购买的用户数,这是一开始的活动定位就决定了的。

            叠蛋糕活动是个典型的站内流量分发型活动,用户的基本路径是完成任务—积累金币—升级蛋糕,活动结束后,蛋糕等级越高,瓜分到的现金红包越多。

            任务主要是浏览商品页、商品加购物车、店铺/频道关注等非交易内容,参与门槛低,用户手指点一点就可以完成。

            养红包活动在活动模式和任务体系上明显在严控单客投产比,用户路径为:完成任务—积累金币—升级红包—领取等级奖励。

            想要领取等级奖励,需要升级红包;想要升级红包,需要获取金币,而金币来源于任务。任务内容主要是购买定期、购买基金、购买保险、金条借款、白条购物等交易和用信类任务,而少有的浏览和分享任务产出的金币数量相对等级要求来讲,几乎可以忽略不计。

            叠蛋糕以瓜分模式控制总成本,在流量分发的定位下力求越热闹越好,养红包作为典型的业务向营销活动,以等级权益模式和任务体系的货币产出控制单客投产比。

            营销效率更高的方式,是明确项目的核心定位(一个核心),避免因贪多两边都不沾,特别是对于养成类这种长线运营的营销产品来讲。

            当然,当项目核心定位是站内促活工具时,并不是不做业务转化,只是在项目规划中更有侧重。当核心定位是业务转化时,也不是会忽略用户活跃,毕竟参活的体量影响转化结果。

            做业务转化的话,要做多少交易额、多少交易笔数?做流量管理,活动日活要做到多少、留存要达到多高、分发多少流量?

            方向有了,接下来就是量化的项目考核指标。长线的养成类营销活动,更多的是作为站内促活工具,我们以此为例说明如何制定项目指标。

            指标分为两个维度:一是整体促活贡献,二是新客促活贡献。每个维度下又分为过程指标和结果指标,我们仅以整体促活贡献为例。

            在APP整体次留10%的情况下,预期活动对站内用户整体留存提升 = 占APP日活比 * (活动整体次留 APP整体次留)= 20% * (40% 10%)=6%,即通过养成活动将站内用户整体留存促活提升6个百分点。

            在这之中,就出现了过程指标和结果指标:过程指标是活动日活、日活占比、活动次留等;而整体留存提升率是结果指标。

            当然,还需要结合活动用户在参与活动前后的活跃数据等进行交叉对比,才能更合理的评估单个活动对于APP的日活贡献,暂不赘述。

            业务转化的指标预估相对日活贡献更容易进行估计,以交易额为例:主要公式为交易额 = 参活用户数 * 转化率 * 客单价。

            这里相对模糊的因素是转化率和客单价,其中转化率可以参考站内其他活动,客单价可以参考其他活动,也可以直接取预设的门槛金额进行预估,赞不赘述。

            预算不仅仅是指资金投入,还有权益的丰富度。对于长线的养成活动来讲,权益模式主要有两种:兑换和瓜分。

            兑换有积分制、等级制等,权益内容类似大卖场,种类相对丰富,活动可以接入站内权益、外部权益等供用户领兑,这就不仅仅是资金成本的投入,还要看运营侧可提供的内外部权益资源;

            而瓜分模式相对少见,主要瓜分内容是现金或等价现金的站内货币。预算影响的是活动权益模式和内容,同时也关系到任务内容和成长体系的设计。

            所谓的核心利益点,是针对用户而言的,即用户为什么要来玩你的活动,是好玩还是有利可图还是两者兼而有之。

            核心利益点是需要产品经理和运营侧共同确认的,如果是预期通过权益诱导,平台能够提供什么权益内容,这些权益内容是否有足够的吸引力度;如果是通过玩法,是否能够支撑。

            作为一款养成类的营销活动,是有活动的主体形象的,如小美果园的种树、蚂蚁庄园的小鸡等。

            在确定包装时,通常需要产品、运营、UED、品牌等多个干系方沟通确认,由产品和运营发起,结合站内用户特征、业务特征、品牌定位等因素综合考虑,包括主体形象、画面风格等。

            在这个过程中,产品经理并不具有绝对的话语权,通常是产品和运营的领导来决定。如果产品经理有决定权的话,最好让视觉设计师出多个备选方案,与各干系方达成一致。

            核心玩法的开放性比较大,但是本质是一样的:完成任务→获取权益,只是在这个流程的前中后阶段,加入了游戏化的包装、场景货币的产出和消耗流程以及场景成长内容。

            比如常见的种树活动:将完成任务→获取权益包装成了完成任务—获取水滴—浇水种树—领取水果。

            考虑核心玩法前,最关键的是确认货币的产出机制和成长模式,货币产出机制与权益模式有强相关性。而权益模式受到权益内容的影响,在前述事项中,基本已有了大体的权益规划,因此这权益模式确认相对简单。

            动态如拼多多的金猪赚大钱,按秒定时产出金币,更复杂一些的会加入活跃值来控制时间产出量;静态如种树活动,完成任务获取指定数量的水滴。

            选用哪种货币产出机制,要看在投产方面的规划,特别是成本控制方面,后续会专门详述,赞不赘述。

            主体形象和货币产出机制确认后,接下来就是考虑贴合活动形象的动作,作为货币产出的方式或是养成的手段,这也会成本为用户在活动中的基本路径。

            还是以种树为例,用户以浇树作为核心动作,而常见的动物类养成,是以喂养饲料作为核心动作。

            此处的阶段指标,是针对项目整体指标而言的,可划分为季度指标、大促指标、里程碑指标等,具体根据平台业务特征、运营规划确认。

            阶段指标影响的产品层面的功能规划,每个指标周期内,优先对接与指标强相关的需求。

            产品的功能规划和阶段指标是密切相关的,一切的产品规划是为了达成项目指标,具体包括阶段内容、预期效果。

            运营计划与各阶段项目的功能密切相关,在新功能上线后,如何进行资源位曝光、用户触达,涉及业务转化和大促节点的,还要有针对性的业务资源安排和成本加注等。

            运营计划的制定以运营方为主导、产品经理更多是作为监督的角色存在,计划不一定要极其详尽,但是一定要有。

            毕竟经常有功能上线但是运营方不运营或是运营不到位,导致功能效果不如预期的情况发生。为了避免类似问题,产品经理需要在运营侧“消极”的情况下倒逼运营制定计划。

            本文由 @不知名的PM 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

            听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

            人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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